Stylowa marka gorzałki Haus była bardzo popularna. Dlaczego straciła fundusze?

Stylowa marka gorzałki Haus była bardzo popularna. Dlaczego straciła fundusze?

Wszystkie produkty prezentowane na stronie Bon Appétit są niezależnie wybierane przez naszych redaktorów. Jednak kupując coś za pośrednictwem naszych linków detalicznych, możemy otrzymać prowizję partnerską.

Nawet najbardziej popularne marki internetowe nie są odporne na kaprysy bogatych inwestorów.

W poniedziałek Haus, firma produkująca aperitify z Sonomy i ulubieniec branży napojów, ogłosiła, że jest wystawiona na sprzedaż, co stawia jej przyszłość pod znakiem zapytania. Firma produkująca napoje o niskiej zawartości alkoholu utraciła fundusze z serii A, krytycznej rundy finansowania kapitału wysokiego ryzyka, która może utrzymać firmy na powierzchni przez okres do dwóch lat. Zamiast składać wniosek o upadłość, od 8 sierpnia Haus przeszedł dobrowolny 30-dniowy okres ABC (Assignment for Benefit of Creditors). W tym czasie firma finansowa oceni jego aktywa i poszuka nowego właściciela, upłynniając je w miarę potrzeby, aby spłacić długi.

„Możliwe, że ktoś kupi Hausa w całości i będzie on mógł kontynuować działalność pod nowym właścicielem. Możliwe jest również, że zostanie sprzedany na części”, napisała współzałożycielka Helena Price Hambrecht w serii tweetów.

To zaskakująca wiadomość dla osób obserwujących pozornie różowy wzrost firmy. Price Hambrecht, marketingowiec z Doliny Krzemowej, uruchomiła Haus w 2019 roku wraz ze swoim ówczesnym mężem, winiarzem Woody Hambrechtem. Szybko otrzymał 4,5 miliona dolarów finansowania i zasilił przez pandemię z cyfrowo bystrą kampanią direct-to-consumer, rzadkością biorąc pod uwagę komplikacje związane z wysyłką alkoholu przez linie stanowe. Na Instagramie 64,2 tys. osób prezentowało aspiracyjnie rozochoconych imprezowiczów popijających butelki i koktajle przygotowane z takich składników jak kalifornijskie cytryny i ręcznie zbierane jagody jałowca. Butelki Hausa, prekursora ruchu nisko- i bezalkoholowego, kategorii, która według prognoz ma wzrosnąć o 31% do 2024 roku, mają 18% ABV, co plasuje je spokojnie powyżej wina i znacznie poniżej alkoholi wysokoprocentowych. Jej marketing – na przykład nazywanie jej aperitifem zamiast wermutem – wpłynął na innych w tej przestrzeni.

Sprawy nadal wyglądały lepiej. Na początku tego roku Haus ogłosił zawarcie umowy z krajowym dystrybutorem Winebow, która wprowadzi aperitif do 24 stanów. I wtedy, według TechCrunch, konglomerat Constellation Brands „zobowiązał się do poprowadzenia startupu za 10 milionów dolarów w ramach Series A… a następnie, w ostatniej chwili, Constellation wycofał się z umowy bez żadnego konkretnego powodu poza 'terminem’.” Prośba o komentarz ze strony Constellation nie doczekała się jeszcze odpowiedzi.

Na razie Haus wciąż sprzedaje swoje produkty z rabatami, jeśli chcesz się zaopatrzyć na wypadek, gdyby firma nie została kupiona.

Bon Appétit rozmawiał z Price Hambrecht, aby porozmawiać o tym, co się stało, o stanie picia napojów o niskim stężeniu alkoholu oraz o tym, czego przyszli przedsiębiorcy z branży spożywczej i napojów mogą się nauczyć z jej doświadczeń. (Wiele, ma nadzieję.)

BA: Firma Haus odniosła duży sukces w budowaniu marki i społeczności w mediach społecznościowych. Czy możesz mi powiedzieć, co wpłynęło na decyzję o podzieleniu się wiadomością o utracie finansowania właśnie tam?
HPH: Dzielę się swoją pracą od czasu, gdy byłam nastolatką 20 lat temu na Myspace, więc to po prostu to, co robię. Budowałem Haus out loud naprawdę od samego początku. Ale większym powodem, dla którego czuję się zmuszony do bycia transparentnym w tej kwestii jest to, że wiele firm przechodzi przez to teraz. Mamy do czynienia ze spowolnieniem gospodarczym… To ciężki moment, a niedługo będzie jeszcze cięższy. Każdy mówi swoim spółkom portfelowym, żeby oszczędzały gotówkę, żeby były rentowne.

Nie wiedziałem o procesie ABC aż do niedawna. Jestem w Dolinie Krzemowej od 2009 roku i nigdy o nim nie słyszałem. I tak się złożyło, że dowiedziałem się o tym od mojego trenera biznesowego, ponieważ obserwowałem branżę i pomyślałem: „Boże, co robią ludzie? Co robią ludzie…kiedy kończy im się finansowanie?”

Mam nadzieję, że [other founders who face this process] dowie się ode mnie, że są opcje. To nie jest tak, że są jedyną firmą na ziemi, która będzie musiała przez to przejść. To nie jest coś, czego powinni się wstydzić. To straszne, tak. Ale jest cały przemysł, który pomaga firmom, gdy są w takiej sytuacji. A ja o tym nie wiedziałem.

Dlatego mam nadzieję, że dzielenie się tym, przez co ja przechodzę, pomoże innym założycielom, którzy przez to przechodzą.

BA: Podoba mi się to, co powiedziałeś o braku poczucia wstydu. W rzeczywistości jest tak wiele rzeczy poza naszą kontrolą, które wpływają na nasz sukces zawodowy.
HPH: Tak, wielu założycieli robi to po raz pierwszy. Więc jeśli nie idzie tak, jak myśleliśmy, bardzo łatwo jest pomyśleć, że jesteśmy w tym najgorsi.

Ale potem rozmawiasz z innymi założycielami, którzy robią to od dawna, lub inwestorami, którzy robią to od dawna, i mam ich, którzy mówią mi konkretnie, „Hej, wiesz, prawie każdy założyciel na ziemi przechodzi przez to.” Przechodzą przez to wiele razy, ponieważ zakładają wiele firm w ciągu swojego życia i większość z nich nie działa.

Więc, za pierwszym razem, oczywiście, będzie się czuć jak na końcu świata. I uwierz mi, tak jest. Ale potem zrobisz to ponownie. Albo i nie! Albo idziesz robić coś innego… Ludzie mają wiele prac i wiele karier, i mogą mieć wiele rozdziałów.

BA: Jako weteran Doliny Krzemowej, jak Twoim zdaniem działa skrzyżowanie finansowania z kreatywnością i innowacyjnością? Jak sobie z tym radzisz jako założyciel, jako osoba kreatywna, jako człowiek?
Wiedz, że rynek, który istniał rok temu, nie istnieje dzisiaj. Nie musisz być z tego powodu zdenerwowany, zły czy smutny. Tak po prostu jest. Gdybym uruchomił Haus w 2012 roku, prawdopodobnie zebrałbym 100 milionów dolarów… Kiedy uruchomiłem Haus, tamta era się skończyła. Wchodząc w to pomyślałem: „Nikt nie finansuje już firm w ten sposób w mojej przestrzeni. Rozumiem.” Więc musiałem się tego nauczyć.

Dla kogoś, kto zaczyna coś dzisiaj, po prostu zwróciłbym uwagę na to, co się teraz dzieje. Na przykład, wygląda na to, że ciężko będzie zebrać pieniądze. Czy nadal chcę to robić? Czy jestem w stanie zbudować to bez finansowania? Czy chcę to zbudować bez funduszy? A jeśli te odpowiedzi są twierdzące, to świetnie. Zrób to. Będzie o wiele łatwiej to zrobić, gdy będziesz miał lepsze pojęcie o krajobrazie, więc nie będziesz miał żadnych niespodzianek na drodze.

BA: Ta bardzo trudna wiadomość pojawia się w momencie, gdy napoje o niskim ABV wydają się mieć swój moment. Jak oceniasz ten rynek?
Jestem zwolennikiem low-ABV i będę nim aż do śmierci. To dopiero początek.

Spójrz na różnicę między tym, kiedy miałem pomysł na Haus w 2018 roku, a teraz. W 2018 roku wszyscy w branży mówili mi, że to najgłupszy pomysł w historii, i że nie wiem o czym mówię, i dlaczego ktokolwiek miałby kupić coś, co będzie miało mniej alkoholu? Kto pije bez chęci upicia się? Słyszałem to wszystko. Konglomeraty nie chciały ze mną rozmawiać. Każdy z kontaktów, które miałem, mówił mi, że to głupi pomysł.

Szybko do przodu do dzisiaj, a Haus był numerem jeden na liście marek konglomeratów, z którymi byli zainteresowani współpracą. Wiem na pewno, że niskie ABV to rzecz numer jeden, którą wszystkie konglomeraty są teraz zainteresowane. Więc, po prostu mieliśmy pecha. Zabrakło nam gotówki.

Zdecydowanie będą ludzie, którzy spróbują dotrzeć i powiedzieć, „Ok, to jest to, niskie ABV nie jest rzeczą. Skoro Haus nie mógł tego zrobić, to znaczy, że to nie jest kategoria” To po prostu nie jest prawda. Mieliśmy po prostu pecha.

To zawsze zabawne obserwować branżowe rozmowy i widzieć ludzi mówiących, „Cóż, jeśli spojrzysz na te wszystkie marki, bezalkoholowe są większe.” Kocham bezalkoholowe [drinks]. Ale trzeba pamiętać, że tysiąc razy łatwiej jest wprowadzić na rynek markę bezalkoholową i dystrybuować markę bezalkoholową.

Słyszałem nawet, jak ludzie mówili, że jest tylko Haus, więc czy to w ogóle jest przestrzeń? Ale rzeczywistość jest taka, że tak trudno jest założyć firmę alkoholową od zgodności do [national distribution]. Tak się złożyło, że udało nam się to zrobić, ponieważ osoba z Doliny Krzemowej była żonata z facetem, który wiedział, jak zrobić aperitif. Powodem, dla którego w Stanach jest tak mało marek, jest to, że tak trudno je uruchomić.

Mam nadzieję, że pomogliśmy trochę utorować drogę, aby było o wiele łatwiej dla nowego zestawu marek. Ktokolwiek wyjdzie z markami o niskim ABV po nas, będę klientem. Będę wielkim fanem. To oni dostaną inwestycje od tych wszystkich konglomeratów. Zrobią to, a ja będę im kibicował.

BA: Czy uważasz, że w Stanach Zjednoczonych przewartościowujemy sposoby myślenia o alkoholu i jego konsumpcji?
W stu procentach. Wiedziałem, że to się stanie. Jak tylko ludzie dowiedzieli się, że są inne opcje [in terms of drinking culture], wszystko zaczęło się zmieniać. I są tam teraz opcje i to jest naprawdę niesamowite. Restauracje i bary zaczynają dodawać do swoich menu koktajle o niskim lub zerowym stężeniu alkoholu. To duża zmiana.

To coś, czego ludzie prawdopodobnie chcieliby już dawno temu, tylko nie wiedzieli, że to możliwe. Jestem bardzo szczęśliwa, że mogę prowadzić tę rozmowę, bo to naprawdę pomocne, by mówić o tym głośno. Na przykład tak. To się zmieniło. To była zmiana. I czuję się tak szczęśliwa, że tam byliśmy.

BA: Jak myślisz, jak pandemia odegrała rolę w rzeczach dla ciebie i Hausa?
Pandemia była bardzo przerażająca dla mnie jako założyciela marki. Pomyślałem, poczekaj chwilę. Właśnie stworzyłem ten produkt, który ma być dzielony. Właśnie stworzyłem tę rzecz dla zgromadzeń. Jak to nie możemy się już zbierać?

Jako marka e-commerce, pomogło to w pewnym sensie, ponieważ ludzie po prostu siedzieli w swoich domach i byli chętni do wypróbowania każdego produktu e-commerce, więc byliśmy w stanie dużo urosnąć podczas pandemii, co było niesamowite, ale to nie był sposób, w jaki zaprojektowałem Haus. Nie projektowałem go dla was, abyście pili go samotnie w swoim salonie. Zaprojektowałem go tak, abyś mógł się w nim zebrać i przyprowadzić swoich przyjaciół. Idź do baru i znajdź tam Haus. Czekałem, aż ludzie się zbiorą i znów wyjdą, by ten projekt mógł żyć na tym świecie tak, jak był przeznaczony.

Właściwie to właśnie wystartowaliśmy w 24 stanach hurtowo. Mieliśmy zamiar spełnić moje marzenia o byciu w barach i restauracjach oraz u sprzedawców detalicznych, gdzie ludzie mogliby wyjść i znaleźć nas, aby wypić Haus, a oni mogliby kupić nas w sklepie spożywczym i zabrać nas na swoje spotkania. Właśnie wchodziliśmy ponownie w ten rozdział, co czyni to wszystko nieco bardziej tragicznym.

BA: Brzmi to przejmująco. Co się stanie w tym następnym rozdziale?
Cóż, nie będę już jego właścicielem. To pierwsza rzecz. Sposób w jaki to działa [ABC period] jest taki, że przekazujemy markę [Haus] firmie [financial]. [Haus] należy teraz do firmy, a ja pracuję dla niej jako konsultant. Pomagam im przeprowadzić markę przez proces sprzedaży.

Wszystko, na co mogę liczyć, to że jeden z tych konglomeratów, który ma zasoby i możliwości, by wprowadzić nas do sprzedaży hurtowej. Oni wiedzą jak grać w tę grę. Mogliby rozwinąć Haus w markę, na którą zasługuje. To jest to, co mam nadzieję, że się stanie. To było szczerze zdumiewające, jak wiele osób skontaktowało się z nami w sprawie zakupu marki. A może trafi ona do innej grupy lub firmy private equity. Nie mam pojęcia, ale byłbym niezwykle zaskoczony, gdyby nie sprzedała się komuś jako cała marka i żyła dalej. Jestem za to bardzo wdzięczny.

Czy będę w to zaangażowany? To zależałoby od kupującego. Z pewnością chciałbym im pomóc tak bardzo, jak oni chcą, abym pomógł w rozwoju marki, ale moją rolą jest teraz tylko pomóc firmie, aby ten proces był tak dobry, jak to tylko możliwe i miał tak pozytywny wynik, jak to tylko możliwe.

A potem, mam nadzieję, zdrzemnę się. Nie miałem żadnej przerwy. Zaczęłam Haus, gdy miałam trzymiesięczne dziecko. Pamiętam, że pomyślałam, że to najgorszy moment, żebym miała taki dobry pomysł. Ale już od prawie czterech i pół roku chodzę na wszystkich cylindrach. Budowanie Hausa było tak niezwykłe. Było to również niezwykle trudne i bardzo traumatyczne w wielu aspektach. Więc, czekam z niecierpliwością na zrobienie kilku bardzo potrzebnych przetworzeń, a potem wymyślę, czym do cholery ma być moje życie od teraz.

BA: Wydaje się, że dla każdego przedsiębiorcy lub kogokolwiek, kto tworzy firmę, musi to być operacja na wszystkich cylindrach.
Istnieje takie założenie, że podróż każdego przedsiębiorcy jest super uprzywilejowana i jest super fajna, a ty po prostu stajesz się sławny. A to jest takie trudne. Oczywiście, że są przywileje, ale nie wiem, bycie fajnym w Internecie nie jest takie wspaniałe. Nie zmienia twojego życia w żaden szczególny sposób.

Ale tak. Uczysz się tysiącletniej mądrości, popełniasz milion błędów, a także uczysz się tak wielu rzeczy, w których może jesteś naprawdę dobry. To takie niesamowite doświadczenie edukacyjne, które cieszę się, że miałam okazję mieć. Jestem pewien, że wymyślę sposób, aby wykorzystać te umiejętności w jakiś inny sposób. Raczej nie budując kolejną markę gorzały, ale zobaczymy.

BA: Nie?
Myślę, że to mało prawdopodobne, że zbudowałbym kolejną markę alkoholową-Haus był moim dzieckiem. Nie sądzę, żebym kiedykolwiek miał pomysł tak dobry jak Haus.

Ale myślę, że znalazłbym wiele radości w pomaganiu innym założycielom. Będę robił wiele mentoringów, doradzał i pomagał innym założycielom, którzy dopiero wkraczają na ścieżkę rozwoju i potrzebują pomocy ze swoimi markami, albo pomagał założycielom, którzy właśnie przechodzą przez ciężkie chwile, by powrócili.

Dla ludzi, którzy budują w przestrzeni żywności i napojów, mam nadzieję, że moja historia będzie dla nich pomocna. A jeśli będą chcieli się ze mną skontaktować, mam nadzieję, że sięgną po nią. Mam nadzieję, że mogę pomóc tak wielu ludziom jak tylko mogę.